הפרסומות המתיימרת

מאת עו"ד אורי שנהר
פורסם ב"אותות" מאי 2003

גם הקופירייטר הפרוע ביותר, כזה שמצריך גדודי עורכי דין כדי להכשיר את עבודותיו, יודע שבפרסומת אסור לומר שקרים על מוצר של מתחרה. אבל הוא בטוח שאת המוצר של הלקוח שלו מותר לתאר כמוצר אידיאלי, גם אם התיאור כולל אי דיוקים, שלא לומר שקרים. אז זהו, שלא.

כיום, בעקבות כניסתו לתוקף של חוק עוולות מסחריות, חלה מהפכה בנושא, מהפכה שמעט מאד עורכי דין, שלא לדבר על מפרסמים ופרסומאים, מודעים לה, ובעקבותיה אסור לפרסם שבחים עצמיים שקריים.

חוק הגנת הצרכן אוסר על עוסקים לפרסם מידע מטעה אודות מוצריהם שלהם, אלא שעד השנים האחרונות, רק צרכנים יכלו לתבוע בגין הטעיה בפרסומת. בעל עסק מתחרה יכול היה לתבוע רק אם הפרסומת כללה, במפורש או במשתמע, השמצות אודותיו (לשון הרע). הוא לא יכול היה לתבוע אם הפרסומת לא הזכירה אותו ורק כללה שבחים אודות המוצר או השירות של המפרסם.

כך, למשל, יבואן רכב יכל להתהדר במצגים שקריים אודות ביצועי הכביש, המידות, צריכת הדלק ואפילו המחיר של המכוניות שלו, ושאר יבואני הרכב לא יכלו לעשות דבר, גם אם בעקבות הפרסומים הללו עלה נתח השוק של היבואן המטעה ומכירותיהם שלהם צנחו.

המצב המשפטי הבעייתי הזה נבע מההנחה, שכדי להרתיע ולמנוע הטעיה בפרסומת, די בכך שצרכנים יוכלו להגיש תביעות אזרחיות ושהתמ"ס יוכל להגיש כתבי אישום. אלא שהמציאות לימדה כי צרכנים אינם תובעים, וגם אם הם תובעים, תביעותיהם אינן מרתיעות איש. על התמ"ס עדיף לא לדבר.

לנוכח כשלון האכיפה של החקיקה הצרכנית והתחושה שהפגיעה הקשה ביותר מפרסומת מטעה נגרמת דווקא למתחרים ההגונים של המפרסם המטעה, יצר המחוקק, במסגרת חוק עוולות מסחריות, עוולה חדשה הנקראת עוולת "התיאור הכוזב". העוולה החדשה מבוססת במידה רבה על החקיקה הפדרלית האמריקאית בנושא ההטעיה המסחרית (The Lanham Act) והיא מאפשרת לעוסקים להגיש תביעות כספיות ואף לבקש צווי מניעה נגד מפרסם שפרסם תיאור כוזב, ביודעין או ברשלנות, על העסק, הנכס או השירות של עצמו, אם אותו פרסום פגע בעסק של התובע.

לכן כיום, יבואן רכב שמגלה כי המתחרה שלו מפרסם פרסומת ובה שבחים שקריים אודות המכוניות שלו עצמו, יכול לבקש צו מניעה נגד אותה פרסומת ואף לקבל פיצויים כספיים מהמפרסם המטעה, ובמקרים מסוימים גם ממשרד הפרסום שהיה שותף לפרסומת.

אז מה כן מותר לומר? האם היום חייבת פרסומת לכלול מידע נכון ואמיתי בלבד על תכונות המוצר של המפרסם? תשמחו (או תתעצבו) לדעת שלא. גם את הוראות חוק עוולות מסחריות ניתן לעקוף באלגנטיות. ועל כך בגיליונות הבאים.

 

הדפסשלח לחבר
דרונט בניית אתרים