להעביר את הפיקוח על פרסומות לגוף מקצועי

מאת עו"ד אורי שנהר
פורסם ב"אותות" אוגוסט 2003

שיטת הפיקוח על תשדירי הפרסומת ברדיו ובטלוויזיה זכתה בשנה האחרונה להתקפה מסיבית מצד המפרסמים והפרסומאים. הללו טוענים שהשיטה הקיימת פשטה את הרגל.

האמת היא שבשיטת הפיקוח הנוכחית יש פגמים קשים. חלקם פוגע במפרסמים ובפרסומאים, אולם חלקם דווקא מיטיב איתם על חשבון האינטרס הציבורי.

המצב המשפטי הקיים היום מאפשר לשדר תשדירי פרסומת בערוצי הרדיו והטלוויזיה הנמצאים בפיקוח הרשות השניה, בערוצי הטלוויזיה היעודיים הנמצאים בפיקוח מועצת הכבלים והלווין ובתחנות הרדיו של רשות השידור (קול ישראל). כל אחד מהגופים הללו (הרשות השניה, המועצה לשידורי כבלים ולשידורי לווין ורשות השידור) הוסמך לקבוע כללים בנוגע לאסור ולמותר בתחום תשדירי הפרסומת. כל אחד מהגופים המפקחים התקין כללים שמסדירים את שידור הפרסומות בערוצים שתחת פיקוחו. הכללים הללו אינם אחידים, אם כי יש ביניהם דמיון מסוים. הפיקוח על ביצוע הכללים הוטל בערוצים המסחריים על הזכיינים (למעט פרסומות בתחומים מיוחדים) ורק כשלזכיינים יש ספקות או כאשר מוגשות תלונות, מובאים התשדירים לבדיקת הגופים המפקחים.

ההסדר המשפטי הקיים יצר פרוצדורה בלתי סבירה לאישור פרסומות. הקריטריונים לבדיקת התשדירים משתנים על פי הכללים החלים על אותו ערוץ ואלו, כאמור, אינם זהים. כך למשל, הכללים החלים על פרסומות בקול ישראל אוסרים באופן קטגורי שימוש בשם חברה מתחרה בעוד שהכללים החלים על ערוצי השידור של הרשות השניה, אינם כוללים איסור גורף שכזה.

אך חמור מכך, קיימת אינפלציה במספר מקבלי ההחלטות בנוגע לכשרות התשדירים. מכיוון שהאחריות על קיום הכללים הוטלה על הזכיינים, נאלצים משרדי הפרסום המבקשים לפרסם בטלוויזיה להעביר את התשדיר לאישור מוקדם של כל הזכיינים שאצלם הם מבקשים לפרסם. כאשר מעוניינים לפרסם ברדיו, צריך להעביר את התשדיר לאישור תחנות הרדיו האזוריות בהן מבקשים לפרסם, וכן לאישור רשות השידור. התוצאה יכולה להיות אבסורדית: זכיין אחד (נניח, טלעד) עשוי לאשר את התשדיר כמו שהוא, זכיין שני (נניח, רשת) עשוי לדרוש תיקונים מסוימים וזכיין שלישי (נניח, ערוץ 10) עשוי לדרוש תיקונים אחרים לגמרי.

התופעה הזו אינה תיאורטית. בפסק הדין הקלאסי בפרשת "קידום" הוגשה עתירה נגד רשות השידור בעקבות סירובה לאפשר שימוש בסיסמה "לך תצטיין" כחלק מפרסומת שתשודר ב"קול ישראל". רשות השידור התקשתה להסביר את עמדתה לנוכח העובדה שהסיסמא אושרה לשידור בערוצי הרשות השניה, ולעובדה זו היה משקל חשוב בקבלת העתירה.

המפרסמים והפרסומאים קובלים (ובצדק) על הסרבול בשיטה הקיימת ועל העלויות, הטירחה, העיכובים ובזבוז הזמן הכרוכים בה. טענה מוצדקת נוספת היא, שלאור ריבוי הזכיינים וגופי הפיקוח, אליהם צריך להעביר את התשדירים לאישור מוקדם, גובר מאד החשש לדליפת מידע על הקמפיין.

בטענות המפרסמים והפרסומאים כנגד שיטת הפיקוח הקיימת יש ממש, אולם שלא במפתיע הם בוחרים להתעלם מהיתרונות הגדולים של השיטה עבורם. בבסיס השיטה הקיימת עומד העיקרון שהפיקוח על הפרסומות צריך להיעשות על ידי הזכיינים. עיקרון זה הוא עיקרון פסול במהותו. הזכיינים הם גופים מסחריים. הם מתפרנסים משידור פרסומות ולפיכך אין להם כל תמריץ לבחון לעומקם את התשדירים המובאים לאישורם ולפסול את התשדירים שאינם עומדים בקריטריונים הקבועים בכללים. יתרה מזאת, כל זכיין יודע כי אם הוא יערים קשיים בנוגע לפרסומת מסוימת, יעדיפו המפרסמים והפרסומאים לוותר על שירותיו ולפרסם רק אצל זכיין שאינו מערים קשיים. הטענה שהזכיינים לא יעזו להחליק בעיות בשל חששם מהרשות השניה אינה רצינית, משום שהסנקציות שמטילה הרשות השניה במקרים כאלו (אם בכלל) אינן שקולות לרווחים אותם ניתן להפיק מגישה ליברלית לאישור התשדירים.

הפתרון היחיד לבעיה הוא נטילת סמכות אישור התשדירים מהזכיינים והעברתה המלאה לגוף מקצועי עצמאי, שיוקם במסגרת הרשות השניה (ולכשתוקם רשות תקשורת מרכזית, יועבר אליה). הגוף המקצועי הזה יבחן את כל הפרסומות ברדיו ובטלוויזיה ורק לאחר קבלת אישורו ניתן יהיה להעבירן לגופים המשדרים. החלטות הגוף העצמאי יהיו אחידות, אובייקטיביות ומקצועיות גרידא. את פעולת גוף הפיקוח העצמאי ניתן יהיה לממן באמצעות אגרה. המפרסמים והפרסומאים ירטנו, כמובן, על כך שמחייבים אותם בתשלום נוסף, אולם האגרה לא צריכה להיות גבוהה והתמורה שתינתן בעבורה – שירות איכותי, מהיר, יעיל ובעיקר דיסקרטי – תהיה שווה את התשלום.

הדפסשלח לחבר
דרונט בניית אתרים