"המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות"

מאת עו"ד אורי שנהר
פורסם ב"אותות" יולי 2003

אמצעי התקשורת מקיימים, לפחות בתיאוריה, הפרדה ברורה בין החלקים המערכתיים שלהם לבין החלקים הפרסומיים.

לכולם ברור, כי אמצעי התקשורת אחראי לפרסומים הנעשים במסגרת החלק המערכתי. לפיכך הוא ישא באחריות אם בחלקים אלו יובאו פרסומים המהווים לשון הרע, פגיעה בפרטיות, הפרת זכויות יוצרים וכדומה. אבל באמצעי התקשורת אוהבים לחשוב ובעיקר לגרום לאחרים לחשוב, כי הם אינם אחראים לעוולות ולעבירות הנעשות במסגרת החלקים הפרסומיים. לחלקים אלו, כך הם טוענים לעיתים, אחראיים המפרסמים ומשרדי הפרסום. כדי לחזק את המסקנה הזו נוהגים אמצעי התקשורת הכתובים להוסיף מדי פעם הודעות לפיהן "המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות", או ש"המודעות מתפרסמות על אחריותם הבלעדית של המפרסמים".

אולם, המציאות המשפטית היא, שהודעות כאלו חסרות כל ערך. אמצעי תקשורת אינו יכול להסיר מעצמו את האחריות לפרסומים הנעשים במסגרתו, באמצעות פרסום הודעה לפיה הוא אינו אחראי. הרי הוא יכול היה, באותה מידה, ל"הודיע" שאינו אחראי גם לחלקים המערכתיים וברור שהודעה כזו אינה יכולה לשלול את אחריותו.

האמת המרה מבחינת אמצעי התקשורת היא שבדרך כלל, הם נושאים באחריות מלאה גם לפרסומות המתפרסמות באמצעותם. אחריותם של אמצעי התקשורת לתוכן המודעות קבועה במפורש בחוק איסור לשון הרע ובחוק הגנת הפרטיות. חוק הגנת הצרכן מטיל גם הוא אחריות על המדיום אם זה מפרסם פרסומת מטעה.

שאלת האחריות לפרסומים בעיתונות הכתובה התעוררה בפרשת הבחורה העפולאית. בפרשה זו החליט מאהב נכזב להתנקם בבחורה צעירה באמצעות פרסום מודעה ב"מעריב". הוא העביר ל"דחף" מודעה שבראשה נאמר "סקסית נאה מממשת חלומות מבוגרים" ומתחת הופיע שם הבחורה העפולאית ומספר הטלפון שלה. "דחף" העבירה את המודעה ל"מעריב" וזה פרסם אותה במדור שירותי הליווי שלו.

בית המשפט קבע, כי "מעריב" ביצע עוולה של פרסום לשון הרע וכן רשלנות. על פי קביעת בית המשפט "העובדה שמעריב קיבל את המודעה מדחף אינה יכולה לסייע בידו בשאלת אחריותו כלפי הפרט, שכן חלה עליו חובת בדיקה עצמאית ונפרדת והוא אינו רשאי להסתמך על אמונתו שגוף אחר ערך את הבדיקה. ... אין לקבל טענת הגנה שהעיתון הוא רק צינור להעברת מידע ותפקידו טכני בלבד".

לצד הטלת האחריות על "מעריב" הטיל בית המשפט אחריות גם על "דחף" וגם על המאהב הנכזב. אולם, האחריות המוטלת במקרים כאלו היא אחריות לפצות "ביחד ולחוד". משמעות האחריות מהסוג הזה היא, שאם הנפגע דורש את הפיצוי דווקא מאמצעי התקשורת, חייב אמצעי התקשורת לשלם לו את כל הפיצוי שנפסק ובפרשת הבחורה העפולאית מדובר היה בנטל לא קטן, שכן הפיצוי הועמד על סכום השווה כיום לכ- 350,000 שקלים.

אמצעי התקשורת יכול רק לפנות לנתבעים האחרים בדרישה שאלו ישיבו לו את כל הפיצוי ששילם או את חלקו. סכום ההשבה יכול להיקבע על ידי בית המשפט ובפרשת הבחורה העפולאית נקבע, כי ביחסים שבין "מעריב" ו"דחף" תחולק האחריות, כך ש"מעריב" יוכל לדרוש מ"דחף" לשלם 2/3 מסכום הפיצויים.

כדי למנוע הוצאות כבדות בגין פרסום מודעות, נוקטים אמצעי התקשורת בשני אמצעים: האחד, פיתוח מנגנוני בקרה וסינון המיועדים למנוע הסתבכויות, והשני, החתמה על הסכמים הקרויים "כתבי שיפוי". בהסכמים אלו מתחייבים משרד הפרסום, ולעיתים גם המפרסם, לשאת בכל ההוצאות שייגרמו לאמצעי התקשורת בגין מודעה שיפרסמו באמצעותו.

אולם האפשרות להחתים על כתבי השיפוי אינה מספקת לאמצעי התקשורת הגנה מושלמת. בתחום כה דינמי ותחרותי, קשה מאד לדרוש מלקוח לחתום על מסמכים דרקוניים ולמרות שהמדיניות החד משמעית של הנהלות אמצעי התקשורת היא שכל מודעה תגובה בכתב שיפוי, כשהתביעה מוגשת- מגלים לא פעם כי מישהו שכח להחתים על כתב שיפוי.

בעיה נוספת היא, שכתבי השיפוי יעילים רק אם מי שחתם עליהם מסוגל לשלם את הפיצוי שייפסק ואת ההוצאות. מבחינת בית המשפט, כתבי שיפוי אינם גורעים מאחריות אמצעי התקשורת ולכן אמצעי התקשורת צריך להתגונן על חשבונו ולשלם לנפגע את כל סכום הפיצוי. אומנם בתי המשפט ייתנו, בדרך כלל, תוקף לכתבי השיפוי, אולם משמעות הדבר תהיה שאמצעי התקשורת עדיין יחויב לשלם לנפגע את מלוא סכום הפיצוי והוא יוכל רק לקבל פסק דין לפיו החותמים על כתב השיפוי צריכים להשיב לו את כל מה שישלם. לפסק דין כזה יש ערך מבחינת אמצעי התקשורת, רק אם ניתן לגבות את הכסף ממי שחתם על כתב השיפוי. במקרים הרבים (מדי) בהם אין ממי לגבות, ייאלץ אמצעי התקשורת לשלם בעצמו את מחיר הנזק שגרמה הפרסומת.

הדפסשלח לחבר
דרונט בניית אתרים